segunda-feira, 17 de junho de 2013

A indústria cultural – Theodoro Adorno e Max Horkheimer

            Quem nós copiamos?
Para Adorno e Horkheimer, após o Iluminismo, o ser humano se esqueceu da razão como busca da verdade, da veracidade das teorias e da ética. Por temer, de certa forma, a verdade, fez-se a opção pelo funcionamento de tudo. Cada vez que perguntamos para que serve ou qual a finalidade de algo, estamos no campo da razão instrumental. Trocamos a busca pela verdade pela busca de objetivos sem crítica.
 A razão instrumental está preocupada com os fins que também caracterizam o sistema de exploração capitalista. Por isso, diante das forças econômicas, os indivíduos acabam reduzidos a zero. Milhões de pessoas são excluídas por categorias de pensamento desenvolvidas a partir do século XIX, como a ideia de que as empresas beneficiam os trabalhadores, mas a maioria deles, ainda hoje, não conseguiu encontrar esses benefícios.
Para que esse sistema histórico-social - que apenas favorece os empregadores - possa continuar intacto, isto é, fortalecido, inventou-se uma maneira muito poderosa de fazer com que as pessoas não usem sua razão crítica para criar sua individualidade, tornando-se verdadeiras cópias de outras pessoas igualmente artificiais.
Assim, a razão instrumental acabou gerando a cultura de massa, que é a industrialização e produção em série de mercadorias culturais, que produzem, por sua vez, individualidades falsas ou pseudoindividualidades.

Leiam o texto a seguir
"Na indústria, o indivíduo é ilusório não apenas por causa da padronização do modo de produção. Ele só é tolerado na medida em que sua identidade incondicional com o universal está fora de questão. Da improvisação padronizada do jazz até os tipos originais do cinema, que têm de deixar a franja cair sobre os olhos para serem reconhecidos como tais, o que domina é a pseudoindividualidade. O individual reduz-se à capacidade do universal de marcar tão integralmente o contingente que ele possa ser conservado como o mesmo. Assim, por exemplo, o ar de obstinada reserva ou a postura elegante do indivíduo exibido numa cena determinada é algo que se produz em série exatamente como as fechaduras Yale, que só por frações de milímetros se distinguem umas das outras. As particularidades do eu são mercadorias monopolizadas e socialmente condicionadas, que se fazem passar por algo natural. Elas se reduzem ao bigode, ao sotaque francês, à voz grave de mulher de vida livre [...]: são como impressões digitais em cédulas de identidade que, não fosse por elas, seriam rigorosamente iguais e nas quais, a vida e a fisionomia de todos os indivíduos - da estrela do cinema ao encarcerado - se transformam, em face ao poderio do universal. A pseudoindividualidade é um processo para compreender e tirar da tragédia sua virulência: é só porque os indivíduos não são mais indivíduos, mas sim meras encruzilhadas das tendências do universal, que é possível reintegrá-los totalmente na universalidade. A cultura de massas revela assim seu caráter fictício que a forma do indivíduo sempre exibiu na era da burguesia, e seu único erro é vangloriar-se por essa duvidosa harmonia do universal e do particular."
ADORNO, Theodor; HORKHEIMER, Max. Dialética do esclarecimento: fragmentos filosóficos. Tradução Guido António de Almeida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1985. p. 144-5.

No texto da Escola de Frankfurt, Adorno e Horkheimer apresentam a cultura de massa ou a indústria cultural, que submetem a arte e as manifestações culturais às leis de mercado. A beleza que fazia com que o homem compreendesse a profundidade de sua existência há dois séculos revelou-se efêmera e superficial, esvaindo-se com a moda. Em resumo, mostram os filósofos, que o mais importante não é construir a si mesmo, mas copiar quem está na propaganda.

Mas onde se encontra a cultura de massa? No rádio e na televisão, nos jornais e revistas, no cinema, nos shows e na propaganda, em geral, isto é, nos meios de comunicação de massa.
Qual a estratégia dessas empresas? Convencer as pessoas de que elas são livres para escolher o que é melhor, mas insistindo que o melhor é sempre o seu próprio produto. Além disso, tentam transformar tudo em entretenimento, por exemplo:
- Todas as rádios tocam as melhores músicas. O ritmo da juventude, o som do amor. Há aquelas que afirmam tocar as melhores músicas da semana, mas ocultam quanto se pagou para que estas fossem consideradas as melhores.
- Os jornais e revistas sempre afirmam seu compromisso com a verdade. Como sabemos, a verdade jornalística vende, principalmente quando se faz uma "grande denúncia". Passado o impacto - e esgotadas as edições - a "grande denúncia" acaba esquecida.
- No cinema e nas telenovelas, tudo tem um final quase sempre previsível, os melhores efeitos especiais ajudam os pseudoartistas, que apresentam sempre corpos masculinos fortes e corpos femininos sensuais. Na maioria das vezes, pessoas seminuas, vivendo uma história pronta, com começo, meio e final feliz, como se a vida fosse assim.
- Nos shows, a eletrônica, os dançarinos e a iluminação ajudam a disfarçar os limites das vozes dos cantores. O gelo-seco cria a emoção que a canção não é capaz de criar. O volume alto do som empurra todo mundo para o balanço de músicas sem sentido e, muitas vezes, malfeitas, mas se trata do cantor ou cantora que todos escutam. A pirataria, por sua vez, apenas reforça a indústria cultural, barateando o produto e permitindo, assim, maior acesso à cultura de massa e a seus reduzidos valores.
- Na televisão, o artista que se confessa engajado num programa acaba vendendo ilusões nas propagandas do intervalo, vampirizando aposentados e pensionistas, prometendo empréstimos a juros baixíssimos; "os menores do mercado".

Dessa maneira, ao trocar o pensar pelo sentir, os indivíduos passam a compor um mosaico, construído com pedrinhas das ideologias vinculadas nos sistemas de mass media (meios de comunicação de massa). Renunciando à construção de si, funcionam como cópias de máscaras, vendo-se apenas montagens, não realidades. Com isso, assumem como seus, os desejos que são criados pela propaganda: compre isto para ser assim; seja interessante sendo assim ou - mais sinceramente - você é aquilo que você pode pagar; você não se adapta ao modelo, não serve etc.

No entanto, as pessoas acabam sofrendo por não terem as falsas maravilhas que vêem nos meios de comunicação ou por serem diferentes do modelo de homem ou mulher anunciado pela propaganda. E isso também inclui de modo decisivo a criança, fazendo com que a sensação de sofrimento e frustração comece na infância, com os brinquedos caros que não se podem comprar, terminando na velhice esquecida, pois é da juventude que a televisão gosta e ensina os telespectadores a gostar.
Quase todas as mercadorias que estão à venda - música, dança, imagens, cheiros, sabores, roupas - trazem consigo a ideia de um estilo, que deve ser comprado ou - se isso não for possível - imitado.
Com a indústria cultural, além das artes, a religião e o esporte também viraram produtos. As pessoas deixam de praticar a religião e o esporte para assisti-lhes pela televisão. Para encontrar o sagrado, não é mais necessário estar junto com os demais fiéis e fazer orações com eles, basta ligar a televisão ou o rádio no horário marcado e será possível ter o sagrado em domicílio. Com o esporte, é mais fácil comer pipoca à frente da TV do que ir ao estádio ou jogar aquela "pelada" com os amigos. Como se vê, todas as emoções estão à venda, mas duram pouco para que voltemos a comprar outras.

1 - Para Adorno e Horkheimer, o que aconteceu após o Iluminismo?
2 – Explique Razão instrumental e cultura de massa, segundo Adorno e Horkheimer.
3 – Compare as duas frases a seguir e conclua de acordo com o seu entendimento o que o autor pretende demonstrar?
a) A postura elegante do indivíduo exibido numa cena determinada é algo que se produz em série;
b) As fechaduras Yale, que só por frações de milímetros se distinguem umas das outras.



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